Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Кейс – это конкретная ситуация из жизни фирмы или компании, описанная во всех подробностях: начиная с возникновения проблемы, определения цели, постановки задач и заканчивая описанием результатов.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Кейс похож на фотоальбом новорожденного, в котором любящие родители собирают подробности жизни малыша. Вклеивают конвертик с первыми локонами, бирку из роддома, записывают динамику веса и роста, показатели развития речи и мелкой и крупной моторики, ежедневно фотографируют и снимают на видео не только ребенка, но и тех, кто участвует в процессе воспитания, пишут письма-мечты о том, каким они хотят его видеть в будущем и какие усилия прикладывают, чтобы воспитать достойным человеком.

Как используются кейсы

Кейс (кейс-метод – «case-study») изначально был придуман 100 лет назад в США для преподавания управленческих дисциплин в школе Гарварда. Преподаватели попросили успешных бизнесменов подробно описать историю создания компании, и на основании этих рассказов создали ситуации («презентовали проблемы»), решения которых находили учащиеся. Этот метод обучения считается одним из самых продуктивных. Кроме того, сегодня на собеседовании при устройстве на работу вам могут предложить решить кейс.

В 2010 году появился термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM). Это технология позволяет найти эффективное решение поставленной задачи. При этом участники АСМ пользуются наработанными шаблонами, которые адаптируют к конкретной ситуации, т.е. подбирают лучшее из того, что было уже использовано раньше.

Кейс в маркетинге

Это мощный инструмент увеличения продаж, который необходимо использовать там, где можно наглядно представить результаты того, что было ДО и стало ПОСЛЕ.

Схема кейса стандартна:

• Подробное описание ситуации.
• Выявление и определение проблемы.
• Постановка задач.
• Процесс решения задач и достижения цели.
• Результат, сравнение с начальными данными.
• Отзывы.

Виды кейсов

Маркетинговые кейсы можно разделить по объему текста на:

• краткие – примерно на 1,5 -2 тысячи знаков;
• средние – около 500 слов;
• длинные – 7000-10000 знаков.

Некоторые исследователи утверждают, более длинные истории кейсов, имеющие захватывающий сюжет, вызывают положительные эмоции и набирают больше лайков.

Лучше создать как минимум 2 варианта текста по объему: один будет аннотацией, а второй станет развернутым повествованием о том, как Ваш продукт решает проблемы клиентов.

По форме:

• текстовые – предполагается наличие картинок, таблиц, графиков и даже анимаций.
• текст и презентация – получается более яркий по сравнению с текстовым вариантом.
• видеоролик – самый затратный с финансовой точки зрения, т.к. требуется написать сценарий видеосюжета, оплачивать работу оператора и дизайнера.

Использование кейсов в маркетинге, рекламе

Потенциальные клиенты больше доверяют реальным кейсам, которые позволяют дать оценку уровню профессионализма сотрудников и понять особенности выстраивания стратегий в реализации проектов, обоснованность стоимости услуг или продукта.

Задача кейса в рекламе состоит в том, чтобы продемонстрировать услугу или продукт в действии, представить убедительные ответы на все возражения потенциального покупателя, убедить клиента в необходимости приобрести товары компании. Кейс используется для более эффективного продвижения сайта, каких-либо услуг или продукта.

Цели кейса:

• Представить материал, который покажет клиентам весь процесс и объём работ по решению проблемы.
• Доказать клиенту, что компания имеет достаточный положительный опыт в достижении цели.
• Показать эффективность принимаемых компанией решений.

Кроме этого, есть еще одна задача описания кейса – это возможность проанализировать работу своей компании и оценить, что помогает достичь цели, а что мешает.

Как провести разбор кейса

Необходимо проанализировать все, что выполнялось, используя, в первую очередь, статистику и оценивая конечный результат.

• Оцените процессы, определите, какие успешны, какие нет.
• Обратите внимание на слаженность команды.
• Ответьте на вопрос: “Оправданы ли затраты для достижения цели?”

Разбор кейса позволит понять, какие были допущены ошибки. Вы поймете, как их избежать в дальнейшем.

Как написать хороший кейс

Успешные кейсы – это продающие кейсы. При их разработке надо помнить о 10 правилах.

• Напишите яркий и цепляющий заголовок. Они могут быть двух типов:
  • заголовок-проблема: Как быстро и легко сделать стильный ремонт в своей квартире?
  • заголовок-результат: Квартира-мечта за 30 дней!
• Положите в основу интересную историю вашего клиента. Расскажите о его проблеме и о том, как вы с ней справились.
• Сопровождайте повествование наглядной информацией - таблицами, графиками, схемами. Представьте в выгодном свете ваши услуги или продукты.
• Пишите понятным языком для целевой аудитории. Исключите непонятную терминологию и профессионализмы. Используйте простые понятные предложения.
• Сравните ситуацию до и после. Покажите некоторые тонкости в преодолении затруднений и успешное завершение проекта. Качественное оформление не менее важно, чем цифры.
• Добавьте отзывы клиентов, сотрудников.

Кейсы позволяют рассказать о вашей компании. Они повышают авторитетность, привлекают клиентов.

Кейс – это конкретно описанная ситуация (проблема), произошедшая в жизни компании, которая содержит в себе всю информацию о возникшей задаче, направленной на ее решение: момент появления проблемы, материалы, обсуждение и организация задач, поиск цели, лица, участвующие в решении проблемы, задействованные процессы, а также описание итоговых результатов.

Кейс можно сравнить с фотоальбомом человека, в котором собраны все подробности из его жизни: рождение, познавание мира, взросление, планы на будущее и прочее. Помимо самого человека, в фотоальбоме запечатлены родственники и близкие люди, которые, так или иначе, повлияли на его воспитание, становление и жизнь в целом.

Обучение кейс-методом было внедрено в школе Гарварда около столетия назад, и оно актуально по сей день. Этот метод был использован в управленческих предметах. Преподаватели приглашали людей, добившихся немалых успехов в бизнесе, чтобы те подробно рассказывали историю создания своих фирм. Исходя из этих историй, учителя придумывали проблемные ситуации, решение которых должны были находить ученики.


Такой метод обучения отличается высокой эффективностью, и даже сегодня менеджеры по работе с персоналом предлагают кандидатам, устраивающимся на работу, пройти кейс.

Уже в 2010 году была внедрена технология ACM (адаптивный кейс-менеджмент), при помощи которой можно быстро отыскать наилучшее решение какого-либо препятствия. Люди, применяющие ACM, прибегают к шаблонам, подбирая их к конкретной ситуации. То есть, им приходят на помощь решения, которые уже использовались ранее для аналогичных проблем.

В сфере маркетинга кейс является эффективным инструментом, грамотное применение которого помогает увеличивать продажи. Он позволяет увидеть результаты ДО и ПОСЛЕ.

Какая схема кейса?

1. Подробно описывается ситуация.
2. Определяется проблема.
3. Ставятся задачи по ее преодолению.
4. Описывается непосредственно процесс решения задач и достижения цели.
5. Представляется конечный результат, сравнивающийся с изначальными показателями.
6. Предоставляются отзывы.

Какие есть виды кейсов?

Кейсы в маркетинге различаются формой подачи и объемом текста.

По форме

• Текстовые. Непосредственно сам текст, но также допускается добавление таблиц, изображений, анимаций и графиков.
• Презентация. Текст, картинки и прочие материалы подаются в виде презентации, которая отличается более ярким оформлением и спецэффектами.
• Видео. Такой вид кейса чреват наибольшими расходами, ведь необходимо написать сценарий сюжета видеоролика, а также оплатить недешевый дизайнерский и операторский труд.

По объему

• Краткие. Не более 2 тысяч символов.
• Средние. Примерно 2-6 тысяч символов.
• Длинные. От 7 до 10 тысяч символов.

Согласно многочисленным исследованиям, именно объемные истории с увлекательным сюжетом нравятся людям больше всего.

Зачем нужен кейс в маркетинге и рекламе?

Кейс способствует более эффективному SEO-продвижению сайта, увеличению потребности в определенных товарах или услугах, а также повышению интереса к ним. Данный инструмент позволяет продемонстрировать то, как проект, услуга или продукт работают в жизни, и как помогают решить проблему. Он дает четкие ответы на все вопросы и опасения клиента, убеждает его в целесообразности покупки продукта.

Кейс, в котором подробно описаны стратегии создания и внедрения проектов, а также обосновывается стоимость услуг или товаров, позволяет потенциальным покупателям убедиться в квалификации и профессионализме сотрудников компании. Так, кейс направлен на то, чтобы:

• показать клиентам процесс и этапы работ, направленных на преодоление трудностей;
• доказать клиентам профессионализм сотрудников компании, продемонстрировать наличие успешного опыта в достижении цели.
• показать, что предпринимаемые компанией действия дают нужный результат.

Компании нередко создают кейсы для себя, чтобы проанализировать определенный период работы и понять, какие из использованных методов эффективны, а какие – нет.

6 правил, как написать успешный кейс

1. Напишите привлекающий заголовок. Это может быть заголовок-проблема, например, «Как быстро заработать деньги в Интернете?», или заголовок-результат: «Заработал 2000$ в Интернете всего за 1 месяц!».
2. Возьмите за основу проблему, с которой столкнулся ваш клиент. Расскажите про проблему и подробно опишите то, как вы ее решили.
3. Предоставляйте наглядную информацию в виде графиков, таблиц и пр. Покажите преимущества ваших товаров или услуг.
4. Пишите простым, понятным для некомпетентного человека языком. Ваша профессиональная терминология никому не нужна, да и мало кто ее поймет.
5. Проведите сравнение ситуации ДО и ПОСЛЕ. Расскажите о некоторых нюансах, которые произошли в процессе решения проблем, покажите итоговый успешный результат. Не забывайте приводить цифры.
6. Добавьте положительные отзывы клиентов , которые уже воспользовались вашими услугами или приобрели ваш продукт.

Заключение

Посредством кейсов вы можете рассказать о деятельности вашей компании, проанализировать эффективность ее работы и продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм, а также убедить их в том, что они должны сделать выбор в пользу именно ваших товаров или услуг.

Вопрос задают, как правило, студенты, впервые столкнувшиеся с этим термином. Однако это понятие становится популярным в бизнес-сообществах. Перед тем, как ответить на вопрос о том, что такое кейсы и привести примеры их решения, углубимся в историю происхождения термина.

Появление кейсов

Впервые понятие появилось в еще в 1924 году. Профессоры престижного вуза поняли, что учебники предыдущих лет не способны подготавливать выпускников современных профессий. Методички и пособия, которые актуальны на данный момент времени, еще не созданы, а предыдущие уже устарели. Тогда профессоры и продумали бизнес-кейсы - актуальные задачи современности, которые необходимо было решить выпускникам. Для этого в Гарвард приглашали владельцев бизнеса, которые подробно инструктировали аспирантов. Предприниматели на семинарах рассказывали о реальных проблемах, с которыми их компании сталкивались. После этого аспиранты должны были найти свое решение этих проблем. Особенность такого обучения в том, что правильных ответов нет. Необходимо просто найти оптимальный выход из сложившийся ситуации. Иными словами, решение кейсов каждый выбирает индивидуально.

Новаторство профессоров Гарварда оказалось эффективным. Выпускники уже на выходе фактически имели подобие опыта. Они знали проблемы и задачи успешных компаний, легко могли справляться с поставленными задачами. Фактически решение кейсов студентом давало ему реальную практику в стенах университета. Поэтому с середины двадцатого века этот метод получил распространение по всему миру.

Появление в России

В нашей стране даже с распадом социалистической системы в девяностых годах прошлого века система образования долго существовало по накатанной. Страны уже нет, а учебники СССР есть. Даже учебники по истории КПСС с Лениным на обложках окончательно исчезли только к середине девяностых годов двадцатого века, не говоря уже о других дисциплинах.

И только гг. кейсы по менеджменту стали появляться в ведущих вузах нашей страны. На сегодняшний день этот метод активно развивается в России. Кроме того, открываются тематические кейс-клубы. Особо популярными у школьников и студентов являются клуб МГТУ им. Э. Баумана, центр карьеры НИТУ «МИСиС» и др.

Итак, что такое кейсы? Подробнее перейдем к самому понятию.

Понятие

Кейс (от лат. casus) - необычайная ситуация, проблема, решение которой нельзя найти в учебниках. Более точная интерпретация термина «казус» - проблема, требующая решения, однако в русский язык этот термин пришел из английского, в котором латинское слово casus произносится как «кейс».

Учащимся моделируется проблемная ситуация, которая максимально приближена к реальной, и они должны найти решение. Суть в том, что правильного ответа нет. Есть лишь мнение преподавателей и реальный выход из этой ситуации, если кейс, конечно, был взят из жизни. Оцениваются методы решения, рассуждения, коллективное обсуждение и т.д.

Итак, что такое кейс, мы пояснили, теперь перейдем к целям.

Цели

Несмотря на то что темы кейсов могут отличаться друг от друга, само моделирование, как правило, имеет общие цели:

1. Проверка интеллектуальных и аналитических данных учащихся.
2. Выработка аргументации своей позиции.
3. Выработка устойчивости к стрессовой ситуации.
4. Обучение навыкам тайм-менеджмента.
5. Развитие коммуникационных

Кейсы при собеседовании

Данный метод используют не только в образовательных учреждениях. Сегодня многие фирмы применяют его во время собеседования. С каждым днем работодатель все меньше смотрит на резюме соискателя, на уровень его образования, опыт работы и т.д. Достаточно предложить кандидату на должность несколько кейсов, и о человеке всё становится ясно лучше разных бумажек и рекомендаций.

Конечно, это не значит, что образование и опыт не имеют значение. Без них и вовсе можно не добраться до стадии решения кейса. Однако именно последняя стадия становится решающим фактором при выборе сотрудника. В этом плане выделяется компания Google, которая разрабатывает свои методики по моделированию кейсов. Они индивидуальны для каждой вакансии. Опыт работы, уровень образования не помогут кандидату в том случае, если он не может решать кейсы. А они порою поражают воображение своей обманчивой простотой.

Примеры кейсов

Приведем пример. Компания столкнулась с проблемой эффективности работы сотрудников в отделе продаж. Работают три человека. Первый работает с 70% клиентов, второй - с 20%, а третий - с 10%. При этих показателях выше всех продажи показывает второй, однако он работает только с постоянными клиентами. Третий же, наоборот, работает только с новыми клиентами, тогда как первый работает как с новыми, так и с постоянными. Задача для управляющего - в том, чтобы увеличить план продаж и перераспределить поток клиентов таким образом, чтобы фирма получала максимальную прибыль.

Для решения этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие возможности улучшения могут быть в данной ситуации?
• Какие нормативы могут помочь в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?

Возможно, первый продавец эффективнее всего работает с новыми покупателями, либо с постоянными. Стоит также попробовать поменять местами второго и третьего продавца. Т.е. второй будет работать только с новыми, а третий - только с постоянными. Возможно, у них наступил профессиональный кризис, и нужна смена обстановки.

Второй пример

На должность руководителя отдела по управлению персоналом проводится собеседование. У кандидата обязательно должно быть такое качество, как умение проявлять гибкость и избегать ненужных конфликтов. Предлагается решить следующий кейс: генеральный директор настоял на том, чтобы на фирму взяли дочь влиятельного человека. Предыдущий управляющий дал ей должность секретаря-референта. Сама девушка никак не проявляла себя, с компанией себя не отождествляла и к карьерному росту у неё стремления не было. К этому добавляется отсутствие опыта работы на других предприятиях.

За время работы основными ее навыками стали: прием входящих документов, ведение учетных записей, расфасовка по папкам документации. Через полгода освободилось место ведущего специалиста по документообороту. Генеральный директор настоял на том, чтобы данную должность заняла эта девушка. Однако на предприятии много других сотрудников, которые заслужили повышение. В этой задачи соискателю необходимо сделать выбор: либо идти против генерального руководства, либо работать с недовольным коллективом.

Возможно, кандидат найдет приемлемый вариант как для генерального директора, так и для коллектива. Примеры кейсов не имеют правильных решений. Каждый случай индивидуален.

Существуют не только бизнес-кейсы, но и кейсы в других отраслях: педагогике, медицине, юриспруденции. В каждой профессии можно смоделировать проблемную ситуацию.

Кейс — это знакомое слово, не так ли? Постоянно публикуют новости о том, что «компания N опубликовала крутой кейс по продвижению в Инстаграм», «господин S. представил крутой кейс по увеличению охвата аудитории с помощью email-рассылки» и т. д.

Что же такое кейс, для чего он нужен и каким образом он помогает увеличить продажи в бизнесе? Давайте разберём подробно.

Что такое кейс?

«Кейс» (от английского case) — в бизнесе означает детальное описание конкретной задачи и способы её решения. Чужие кейсы помогают смоделировать ситуацию применимо к своему бизнесу, разработать стратегию поведения и найти новые удачные решения возникающих проблем.

Их анализ заставляет мыслить нестандартно, искать нетривиальные пути выхода из ситуации, помогает взглянуть на проблему с разных сторон и избежать многих ошибок в своём деле.

Есть даже технология, которая позволяет управлять решением поставленной задачи. Она называется кейс-менеджмент. Её изучают в учебных заведениях, на курсах и в MBA, так что не всё так просто.

Но мы не будем уходить в дебри теории и разберём только то, что вам может пригодиться в бизнесе - как написать свой кейс и с его помощью увеличить продажи и укрепить репутацию.

Какие задачи могут стать кейсами

Только те, решение которых будет полезно другим людям. Если вы внедрили новую систему обработки звонков и у вас стало больше клиентов — это не кейс. Если вы запустили блог и привлекли на 50 % больше трафика — это не кейс. А вот описание совокупности всех действий, которые вы сделали, чтобы увеличить количество подписчиков и покупателей, с примерами, ошибками, решениями и выводами — это уже кейс.

Не бойтесь указывать на ошибки, которые вы допустили в процессе работы над задачей. Как раз ошибки и есть самое полезное в кейсе — люди видят, что вы делали не так, и сами уже не станут делать неправильных шагов. Таким образом ценность вашего кейса только увеличится.

Главная задача кейса — показать продукт (услугу) в действии, разобрать, какие проблемы появились и были разрешены и какие инструменты и действия для этого использовались.

Стоит ли вам писать свой кейс? Да, если вы отвечаете положительно на любой из этих вопросов:

• 1. Нужно ли создать материал, который расскажет клиентам о моём бизнесе и покажет, насколько мой продукт (услуга) эффективны?
• 2. Нужно ли мне разобрать свой продукт (услугу) досконально, чтобы разобраться, что работает хорошо, а что плохо, и принять меры?

Приняли решение? Отлично. Давайте перейдём к главному.

Как писать кейс

У каждого свой подход к написанию кейсов. Но есть общие правила, что-то вроде инструкции о том, как подготовиться и начать.

Цель

Для начала решите, о чём вы будете писать. Что в вашем опыте (отрицательном или положительном) может пригодиться другим людям? Если вы хотите писать кейс с положительным результатом, то выберите ту ситуацию, в которой ваша компания показала себя с лучшей стороны. Это могут быть знания о продукте, впечатляющий результат от внедрения новых технологий, случайный неожиданный успех от новой модели продаж, например.

Клиент

В кейсе должно быть второе главное лицо после компании — клиент, который доволен результатами вашей работы. Кейс с крутыми результатами для клиента — это бомба. Потенциальный клиент видит, что вы работаете сверхкачественно, и уже начинает вам доверять.

Стуктура

Классический кейс состоит из пяти базовых элементов:

• описания ситуации,
• проблема,
• решение проблемы,
• результаты,
• выводы.

План

Составьте примерный план своего будущего кейса. Какие аспекты в нём будут отражены? Какие цифры? Какую пользу будет нести ваш кейс пользователям?

Представьте, что вы рассказываете историю своим читателям. Вы — это персонаж, который испытывает серьёзные трудности. Их надо решить, но обычные способы не помогают. И тогда персонаж (вы) отправляется в путешествие и там встречает союзника (предсказателя, интересное решение, получает озарение и т. п.). Вы преодолеваете все трудности и поёте себе дифирамбы (это метод американского маркетолога Сида Смита).

Объём

Какой длины должен быть кейс? Однозначного ответа нет. Кто-то считает, что лучше писать коротко и самую суть, кто-то уверен — чем подробней, тем лучше. Пока вам есть что сказать — пишите.

Факты

Многие не хотят или боятся раскрывать какие-то тонкости своей работы. Вот этого делать не нужно. Чем больше полезных фактов вы предоставите — тем круче будет ваш кейс. Только не переборщите с профессиональным сленгом — общайтесь с читателем на простом и понятном языке.

Если не можете писать сами — наймите копирайтера. Объясните ему суть задачи, и он напишет для вас отличный кейс с грамотной расстановкой акцентов.

Цифры

Они нужны. Много. Каждое действие подтверждайте цифрами. Вставляйте изображения, скриншоты статистики, рисуйте графики. Цифры убеждают лучше слов, это доказанный факт.

Хорошо, кейс написан. Как его использовать?

А вот самое интересное. Кейсы увеличивают продажи. Агентство Ecculo Media ещё в 2014 году провело исследование, давшее интересные результаты. Оказалось, что среди всех типов контента, которые влияют на решение потребителя купить товар, кейсы стоят на третьем месте. Их обогнали только маркетинг-киты (брошюры с информацией о продукте и истории компании) и white papers.

Типы контента, которые влияют на решение совершить покупку

Кейс можно опубликовать в блоге. Если же вы планируете постоянно делиться с читателями полезной информацией в подобном формате, то можно создать специальный раздел на сайте или рубрику блога для публикации материалов.Или красиво оформить, распечатать и раздавать клиентам.